Strategi Pemasaran Untuk Mempertahankan Pasar

Oleh : Berlin Anto Gulo, SH / Npp. 32150

Sejarah Singkat Ilmu Pemasaran
Ilmu pemasaran tergolong ilmu yang baru di dunia pendidikan. Pada awalnya ilmu tentang pemasaran ini dikenal kurang lebih 100 tahun yang lalu ketika ilmu ekonomi mulai berkembang antara waktu 1800-1920, terutama aliran ekonomi klasik dan neo klasik dengan tokoh-tokoh yang terkenal seperti Alfred Marshall, J. Say, A. Shaw dan Adam Smith. Pada awalnya peranan pemasaran masih terbatas pada aspek distribusi, yakni proses penyampaian barang hingga ke tangan konsumen. Namun dalam perkembangan selanjutnya muncul tiga aliran utama yang sekaligus menandai era pemasaran formatif (1900-1950). Ketiga aliran pemasaran tersebut adalah aliran komoditas, aliran institusional dan aliran fungsional. Berkembangnya cakupan ilmu ekonomi ini mebuka mata dunia sehingga muncul teori-teori baru mengenai pengembangan ilmu ekonomi kearah yang lebih spesifik, seperti : riset pasar, promosi penjulan, penetapan harga, loyalitas merek, segmentasi pasar dan targeting , vertical marketing system (seperti waralaba dan hak distribusi eksklusif) dan lain-lain.Dalam perkembangannya, Seorang ahli ekonomi, Neil Borden, merupakan orang yang pertama kali menggagas konsep bauran pemasaran atau yang dikenal marketing mix. Dia menyusun daftar panjang elemen-elemen bauran pemasaran yang terdiri dari 12 aspek. Yang kemudian di sederhanakan kembali oleh Jerome McCarthy kedalam 4 aspek yaitu : Product, Price, Place dan Promotion (hingga dikenal dengan istilah 4P).
Pengertian pemasaran
Pengertian pemasaran juga sangat beragam. Hampir semua buku yang mengulas mengenai ilmu pemasaran memiliki pengertian yang berbeda-beda. Tergantung dari sisi mana sipenulis mengambil ide bukunya. Pemasaran adalah kinerja aktifitas bisnis yang mengatur aliran barang dan jasa dari produsen ke konsumen ( American Marketing Association). Dapat dikatakan bahwa semua aktifitas kontak antara produsen dan konsumen merupakan cakupan ilmu pemasaran. Pemasaran itu sangat luas dan mencakup banyak hal yang berhubungan dengan alur bisnis perekonomian. Seiring dengan perkembangannya, pemasaran juga mengalami perkembangan yang sangat pesat serta peranannya sangat disadari oleh pelaku bisnis. Bahkan seorang ekonom McKenna (1991) menegaskan bahwa ”marketing is everrything and everything is marketing”.Tiga aspek kunci keberhasilan untuk mensukseskan implementasi pemasaranTiga element kunci yang menentukan keberhasilan implementasi pemasaran adalah Kepuasan Pelanggan, Kualitas Layanan Dan Loyalitas Pelanggan. Ketiga aspek ini telah menjadi bagian dari kredo organisasi, baik organisasi laba maupun nirlaba.
KEPUASAN PELANGGAN
Konsekuensi mengenai Kepuasan Pelanggan merupakan hal yang sangat sensitif bagi pelaku bisnis, pemerintah dan juga konsumen. Dalam segi bisnis, kepuasan pelanggan merupakan lampu hijau bagi pertumbuhan penjualan jangka panjang dan jangka pendek. Sementara itu ketidakpuasan pelanggan sebenarnya tidak selamanya membawa efek negatif terhadap perusahan selama perusahaan tanggap terhadap permasalahan yang ada. Ketidakpuasan pelanggan dapat dijadikan suatu cara untuk mengindetifikasi aspek-aspek yang menjadi kelemahan produk yang dimilikinya untuk kemudian membenahinya sesuai dengan standart dari lembaga konsumen dan pemerintah.
Bagi pemerintah, kepuasan/ketidakpuasan pelanggan dapat menjadi suatu acuan untuk menyempurnakan peraturan atau undang-undang yang berkaitan dengan perlindungan konsumen. Di dalam Undang - Undang Perlindungan Konsumen sudah diuraikan tentang hak dan kewajiban konsumen dan pelaku usaha yang tertuang dengan jelas pada pasal 4 sampai dengan pasal 7 UU Perlindungan Konsumen.
Kepuasan pelanggan sangat banyak mempengaruhi terhadap kinerja perusahaan dalam pencapaian target yang diharapkan. Salah satu keuntungan perusahaan yang diperoleh dari dampak kepuasan pelanggan ini adalah : terbangunnya Loyalitas Pelanggan. Begitu banyaknya manfaat yang dapat diperoleh perusahaan mengakibatkan masalah Kepuasan Pelanggan ini menjadi sangat krusial terhadap kelangsungan hidup dan daya saing setiap organisasi. Akibatnya hal yang mungkin dianggap sepele harus lebih diutamakan jika suatu perusahaan ingin terus bertahan dan tidak tergilas dari perkembangan pasar yang sangat pesat saat ini. Kendati demikian upaya yang dilakukan tidaklah semudah membalikkan telapak tangan. Karena penciptaan kepuasan pelanggan melibatkan komitment dan dukungan aktif dari karyawan dan pemilik perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa proses penciptaan Kepuasan Pelanggan merupakan sebuah siklus yang saling berhubungan antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan dan kepuasan pemilik perusahaan. Ketiga aspek terkait tidak dapat dipisahkan untuk memperoleh hasil yang maksimal. Bila karyawan puas dengan karir yang dicapainya di perusahaan maka secara tidak langsung dia juga akan lebih berkomitment besar dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Sehingga apabila pelanggan puas maka tingkat penjualan produk dan laba yang diperoleh perusahaan juga akan semakin besar. Untung besar ini tentunya akan memuaskan pemilik perusahaan. Pada gilirannya sebagian laba yang diperoleh perusahaan akan diberikan juga kepada karyawan baik itu dalam bentuk bonus atau kenaikan gaji/pangkat. Dengan demikian siklusnya akan terus berputar dan tidak terputus.
Strategi Memuaskan Pelanggan
Strategi yang dibutuhkan untuk mampu memuaskan pelanggan tidak lepas dari hal yang menyangkut dana dan sumber daya manusia. Upaya yang dilakukan juga membutuhkan waktu yang panjang, terintegrasi dan berkesinambungan. Hal ini lah yang membedakan strategi yang baik atau strategi yang hanya sebatas lip service . Dari beberapa strategi yang dapat digunakan semuanya merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan karena saling terkait. Strategi untuk membentuk kepuasan pelanggan pada dasarnya tidak bisa dilepaskan dari ketidakpuasan pelanggan yang mungkin selalu diawali dengan komplain langsung atau tidak langsung.
Strategi penanganan komplain ini tidak kalah pentingnya jika ingin mengedapankan kepuasan pelanggan. Beberapa strategi penangan komplain yaitu :
1. Empati terhadap pelanggan yang marah dan merasa dirugikan secara materil atau in materil atas sebuah produk yang dipakainya.
2. Kecepatan penanganan terhadap setiap keluhan pelanggan.
3. Kewajaran atau Keadilan dalam pemecahan permasalahan atau complain
4. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi pihak perusahaan.
Perlu disadari sebenarnya komplain tersebut merupakan suatu awalan yang bagus terhadap sebuah hubungan antara perusahaan dan konsumen selaku pemakai produk. Komplain dapat menjadi suatu masukan untuk menyempurkan suatu produk. Atau dapat juga dijadikan sebagai suatu wadah untuk memperbaiki hubungan dengan pelanggan yang kecewa.Penangan komplain saat ini juga harus diperhatikan dan ditanggapi serius. Hal ini dikarenakan pengaruh yang ditimbulkannya terhadap pembentukan images perusahaan di masyarakat.
Seorang pelanggan yang komplain akan memiliki kemungkinan memberikan isu negatif terhadap perusahaan. Untuk itu, banyak perusahaan yang melakukan strategi penanganan komplain secara komplit. Komplit dalam artian serius menangani semua bentuk dan kemungkinan komplain yang akan timbul. Beberapa contoh penanganan komplain yang dilakukan pihak perusahaan dengan membuat layanan komplain tanpa syarat dan batas. Ada juga yang menggunakan layanan call center produk selama 24 jam. Serta banyak lagi cara yang dilakukan untuk terwujudnya kepuasan pelanggan.
KUALITAS LAYANAN
Untuk mencapai kepuasan pelanggan secara tidak langsung mengharuskan perusahaan untuk menciptakan produk yang sempurna. Sempurna dalam artian kualitas yang ditawarkan kepada konsumer harus bebas cacat. Dengan kata lain produk tersebut harus sesuai dengan standart (target, sasaran atau persayratan yang bisa didefenisikan atau diobservasi dan diukur). Struktur seperti ini kurang sesuai dengan perusahaan jasa seperti perbankan. Maka secara teoritis dapat diartikan bahwa kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Kualitas yang dimiliki sebuah produk akan secara langsung dirasakan oleh pelanggan/konsumen. Hal ini akan menentukan persepsi pelanggan terhadap kinerja yang pada gilirannya akan berdampak pada kepuasan pelanggan. Secara teoritis peningkatan kualitas suatu produk akan berdampak secara langsung terhadap peningkatan kepuasan nasabah. Hasilnya akan secara langsung berdampak terhadap meningkatnya posisi penjualan relatif perusahaan di pasar juga meningkat, sehingga ROI (return of investment) juga akan semakin meningkat. Hal ini mengakibatkan semakin kuatnya posisi pasar yang akan menimbulkan biaya rata-rata yang dikeluarkan juga akan semakin kompetitif.Kualitas layanan pada dasarnya dapat diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan.
LOYALITAS PELANGGAN
”You can manage what you can’t measure”
Prinsip ini menandakan betapa pentingnya Loyalitas Pelanggan dalam keberlangsungan bisnis perusahaan. Selama ini kita selalu mengartikan prinsip loyalitas nasabah hanya diukur dari perilaku pembelian ulang. Prinsip seperti ini sebenarnya salah. Loyalitas seorang pelanggan tidak hanya diukur dari keinginannya untuk membeli produk tersebut secara berulang-ulang.
Contohnya dapat dilihat dalam konteks merek, dimana secara psikologis si pelanggan hanya membeli merek tertentu secara berulang-ulang dikarenakan tidak ada pilihan merek lain. Atau dapat juga terjadi dimana pembelian ulang diciptakan melalui suatu strategi perusahaan untuk menciptakan produk tanpa pesaing sehingga mampu menguasai pasar. Konsekuensinya, pelanggan tidak memiliki kesempatan untuk memilih. Selain itu pembelian ulang dapat juga terjadi karena adanya promosi yang mendorong si pelanggan untuk kembali ke merek yang sama. Artinya jika promosi dihentikan atau bila tidak ada monopoli pasar maka si pelanggan mungkin akan beralih kelain merek.
Melihat uraian tersebut dapat kita simpulkan bahwa pelanggan yang loyal pada merek tertentu akan terikat secara moral sehingga sekalipun pasar menyediakan jenis produk lain dari merek/brand berbeda, si pelanggan tidak akan pernah berpaling dari produk yang dipakainya. Untuk membangun keloyalitasan nasabah kita harus mampu meraih hati pelanggan. Hal ini yang sering dilupakan para pemasar perusahaan. Pemasar selalu mengartikan bahwa pekerjaan sebagai seorang sales hanya sebatas menjual produk perusahaan. Prinsip seperti ini harus dibuang jauh. Pemasaran merupakan pekerjaan yang kompleks. Untuk mencapai taraf membangun loyalitas nasabah maka perusahaan juga harus mampu membangun loyalitasnya kepada konsumen.
Loyalitas pelanggan tidak akan lahir begitu saja tanpa adanya strategi yang dilakukan pihak perusahaan. Loyalitas yang diartikan dalam hal ini adalah bagaimana seorang pelanggan mau menerima dan menggunakan produk tersebut secara kontiniu dengan semua keterbatasan yang dimilikinya, tanpa melihat keunggulan dari produk pesaing atau nilai (value) yang lebih rendah dengan kualitas yang seimbang. Seorang pemasar yang handal akan berfungsi sebagai ujung tombak untuk membangun loyalitas pelanggan ini. Beberapa cara atau metode yang dapat dilakukan adalah dengan teori ”take your customer’s heart”. Teori ini secara tidak langsung mengharuskan seorang pemasar untuk mampu merebut hati pelanggannya. Hal ini dapat dilakukan dengan cara menjalin hubungan atau interaksi positif antara pemasar dan pelanggan. Ketika seorang pemasar telah menguasai hati pelanggan maka secara tidak langsung akan menimbulkan keterikatan moral pelanggan terhadap perusahaan.Loyalitas pelanggan ini akan menimbulkan dampak langsung terhadap perusahaan yaitu:
• Secara tidak langsung membuat potensi pasar dimasa yang akan datang terutama melalui pembelian ulang, cross selling dan up selling.
• Mampu menekan biaya operasional dimasa yang akan datang, seperti biaya-biaya yang timbul dari maintenance penjualan berupa layanan komunikasi, atau layanan pelanggan.
• Menekan votalitas dan resiko yang berkenaan dengan prediksi aliran kas dimasa depan.
• Meningkatkan toleransi harga terhadap pelanggan sehingga nasabah tidak gampang tergiur pada produk dari perusahaan lain yang menawarkan harga yang lebih rendah.
• Pelanggan menjadi pasar produktif terhadap produk-produk baru perusahaan di masa yang akan datang.
Kesimpulan
Secara garis besar dapat kita simpulkan bahwa strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk tetap mampu menguasai dan mempertahankan pasar adalah melalui tiga aspek yang tidak dapat dipisahkan yaitu : Kepuasan Pelanggan, Kualitas Layanan Dan Loyalitas Pelanggan. Melihat hubungan ini maka dapat dikatakan bahwa setiap aspek dalam siklus ini harus mampu berinteraksi secara maksimal karena ketiganya merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Membangun kepuasan pelanggan tentunya harus meningkatkan kualitas layanan yang pada akhirnya akan membentuk loyalitas pelanggan tersebut kepada perusahaan.Untuk menciptakan ketiga hal ini harus melibatkan komitment dari para karyawan dan pihak perusahaan dalam penentuan batasan kepuasan yang akan diperolehnya. Maksudnya kesejahteraan karyawan sebuah perusahaan akan sangat mempengaruhi terhadap etos kerja atau komiment karyawan untuk mewujudkan hasil yang maksimal bagi keuntungan perusahaan. Dengan kata lain siklus pemasaran ini sebenarnya hubungan simbiosis yang saling menguntungkan antara pelanggan/konsumen, karyawan (selaku pemasar) dan pihak perusahaan selaku pemilik produk.*

Dari berbagai sumber buku pemasaran