Strategi Perbankan Dalam Memenangkan Persaingan Pasar (Melalui Metode Penciptaan Pegawai Pemasar Yang Produktif)

Latar Belakang

Krisis yang melanda perekonomian dunia saat ini, memaksa pihak perbankan di tanah air harus mengatur strategi agar dapat mempertahankan diri. Banyak juga para ahli ekonomi yang meramalkan bahwa jika perbankan tidak siap menghadapi hal ini maka imbasnya akan sangat besar terhadap perkembangan bank tersebut. Bahkan krisis golbal saat ini, dikhawatirkan akan berakibat lebih parah dibandingkan krisis ekonomi yang pernah terjadi di tahun 1997. Strategi yang dilakukan pihak perbankan untuk menghadapi hal ini pada dasarnya terpola pada bagaimana cara menguasai pangsa pasar yang ada, sekalipun pertumbuhan perekonomian sedang tidak stabil yang berakibat kebuthan pasar juga mengalami penurunan.

Salah satu upaya yang dilakukan pihak perbankan adalah dengan membenahi/menyempurnakan fitur-fitur produk yang dimilikinya. Disamping itu, meningkatnya suku bunga tabungan dan pinjaman merupakan solusi terakhir agar masyarakat tidak berlomba-lomba mnenarik dananya. Penciptaan produk-produk perbankan dengan kelengkapan fitur yang semakin canggih menjadi menu wajib yang ditawarkan kepada nasabah sehingga menjadi ”pemikat” tersendiri bagi nasabah atau calon nasabahnya. Selain itu, produk-produk baru juga diciptakan dengan berbagai fitur sesuai dengan kebutuhan pasar saat ini. Semua usaha ini dilakukan untuk menjawab kebutuhan pasar sehingga secara tidak langsung pihak perbankan dapat meraih pangsa pasar yang lebih luas. Perbankan adalah merupakan suatu sarana yang mampu menfasilitasi semua transaksi bisnis, baik itu yang dilakukan secara finansial maupun non finansial. Semakin berkembangnya ”bisnis” seseorang maka semakin besar kebutuhan dan keterkaitannya dengan dunia perbankan.

Secara garis besar, telah banyak strategi yang dilakukan pihak perbankan untuk menjadi bank yang terbaik dan mampu menguasai pasar. Beberapa diantaranya adalah :

• Dengan melakukan promosi dan pemberian hadiah yang menarik bagi nasabahnya sebagai upaya agar masyarakat tertarik untuk menabung di bank tersebut.
• Melakukan pengembangan dalam bidang teknologi perbankan untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang semakin luas.
• Meningkatkan pelayanan dan kenyamanan kepada nasabah, baik dari segi cara pegawai melayani nasabah sampai kepada urusan kenyamanan ruangan menjadi target perbaikan.
• Menawarkan suku bunga tabungan yang bersaing.
• Membuka kantor cabang, unit/layanan/kantor pembantu, memperbanyak mesin ATM, serta penawaran berbagai macam kemudahan bagi calon nasabah.

Setiap perbankan memiliki pola strategi yang hampir sama antara yang satu dengan yang lain. Yang membedakannya hanya pada penentuan ”prioritas utama” . Di dalam tulisan ini kita akan membahas mengenai strategi yang dilakukan pihak perbankan untuk memenangkan persaingan pasar melalui penciptaan pemasar-pemasar handal sebagai ujung tombak ekspansi bank ke masayarakat. Perbankan dalam hal ini tidak hanya tinggal diam menunggu nasabah datang ke bank tetapi mencoba untuk menarik nasabah sebanyak mungkin melalui kemampuan para pemasar yang dimiliki bank tersebut.

Hubungan Perbankan Dan Masyarakat

Untuk dapat menjadi yang terbaik, perbankan selalu berusaha memenuhi semua kebutuhan masyarakat melalui penyempurnaan produk-produk perbankan yang dimilikinya. Bahkan pihak perbankan terkadang juga harus menciptakan produk- produk baru agar memperluas pangsa pasar yang dimilikinya. Perkembangan produk ini seiring dengan semakin meningkatnya kebutuhan masyarakat di dunia perbankan. Produk-produk yang baru ini sebenarnya diciptakan karena adanya hubungan interaksi antara bank dan masyarakat. Secara garis besar kita dapat menggambarkan hubungan atau alur interaksi yang terjadi antara bank dan masyarakat tersebut melalui gambar di bawah ini :

Gambar : Alur interaksi bank dan masyarakat

Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa hubungan interaksi yang dilakukan oleh bank kepada masyarakat dapat dijelaskan sebagai berikut :

Bank akan melakukan beberapa cara untuk dapat ber-interaksi dengan masyarakat guna menjalankan produk yang dimilikinya, diantaranya adalah : melalui promosi, menyelenggarakan aksi sosial & kemasyarakatan serta melalui pemasar bank.

1. Promosi adalah suatu cara yang dilakukan oleh pihak bank untuk memberitahukan atau menyebarluaskan sesuatu hal secara terus menerus sehingga menjadi perhatian orang yang melihat atau mendengarnya. Promosi oleh pihak bank dilakukan dengan berbagai cara seperti : membuat iklan pada media cetak atau media elektronik, membuat undian/hadiah bagi nasabah dan hal-hal lain yang yang mampu menaikkan brand images perusahaan. Promosi yang dilakukan bank, pada dasarnya tidak akan secara langsung dapat menaikkan jumlah nasabahnya tetapi hanya untuk melahirkan images perusahaan dimata masyarakat dengan harapan suatu saat mereka akan menjadi nasabah bank tersebut.

2. Disamping melalui cara promosi, pihak bank juga selalu melakukan aksi sosial & kemasyarakatan. Tujuan aksi sosial & kemasyarakatan ini sebenarnya hampir sama dengan promosi dimana secara tidak langsung dapat menciptakan images positif bank tersebut di masyarakat. Beberapa contoh kegiatan yang dilakukan pihak perbankan dalam aksi sosial & kemasyarakatan ini adalah seperti : pemberian dana untuk penghijauan, pemberian beasiswa, mendanai pembangunan fasilitas atau sarana sosial.

3. Hubungan yang ketiga yang dilakukan bank adalah melalui ”pemasar bank”. Pada gambar di atas dapat dilihat garis terputus antara bank, pemasar dan masyarakat, dengan tanda panah pada ujung setiap garis sebagai tanda hubungan timbal balik. Melalui pemasar maka si nasabah dapat ditarik secara langsung untuk menjadi nasabah bank tersebut sehingga dapat dikatakan bahwa hasil yang diperoleh dari pemasar ini akan secara langsung berpengaruh terhadap pendapatan pihak perbankan tersebut.

Dari ketiga hubungan tersebut dapat disimpulkan bahwa sebenarnya hanya ada satu hubungan yang mampu secara langsung membuat masyarakat menggunakan produk yang dimiliki pihak bank yaitu pemasar bank. Sehingga dapat dikatakan bahwa salah satu kunci majunya sebuah bank adalah dengan memiliki pemasar-pemasar handal untuk memasarkan produk perbankan tersebut secara langsung ke konsumen/nasabah. Dari dampak yang dihasilkanya maka tidak terlalu ”muluk-muluk” jika kita mengatakan bahwa strategi perbankan untuk memenangkan persaingan pasar dengan menciptakan ”pemasar-pemasar” yang handal akan menjadi resep mujarab dalam menghadapi era krisis ini. Selain itu jika dilihat dari gambar tersebut dapat dilihat betapa besarnya peranan seorang pemasar dalam meningkatkan jumlah nasabah. Akses hubungan timbal balik antara pemasar dan nasabah merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki seorang pemasar. Seorang pemasar diharuskan mampu untuk mewakili kepentingan bank sekaligus kepentingan nasabah. Hal ini sering kali kita jumpai di dalam kehidupan sehari-hari dimana pemasar harus mengurusi banyak kepentingan nasabah yang terkait dengan bank tersebut. Sekalipun terkadang hal tersebut diluar dari produk yang ditawarkan / dipakai si nasabah. Dengan kata lain, seorang pemasar diharuskan mampu untuk selalu menjaga hubungan baik dengan nasabah untuk tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada.

Menciptakan Pemasar Yang Handal & Produktif

Seorang pemasar yang baik bukan hanya harus mampu menjual produk perusahaan yang ditawarkannya tetapi juga harus mampu melahirkan pemasar-pemasar baru serta menaikkan images positif perusahaan. Konsep dasarnya pemasar yang diharapkan adalah bukan hanya menjadi pemasar ”musiman” tetapi ”menjadi pemasar yang secara terus menerus produktif”. Strategi bank untuk mampu memperluas pangsa pasar secara terus menerus adalah dengan menciptakan atau melahirkan para pemasar baru secara kontiniu. Tidak terputus. Atau bisa dikatakan tidak menciptakan pemasar yang hanya mampu menjual. Tetapi bagaimana cara agar pemasar tersebut mampu menciptakan pemasar-pemasar lain.

Sebenarnya, strategi seperti ini sudah banyak dilakukan perusahaan-perusahaan besar di dunia. Salah satu contohnya, kita dapat melihat kesuksesan perusahaan asuransi prudential yang mampu menguasai hampir sepertiga dari pasar asuransi yang ada di dunia saat ini. Hal ini bukan dikarenakan produk prudential itu sangat sempurna jika dibandingkan dengan produk yang dimiliki asuransi yang lain. Tetapi keberhasilan tersebut adalah berkat kerja keras para pemasarnya yang mampu mengemas asuransi prudential lebih baik sehingga diterima oleh pangsa pasar yang ada. Kehebatan sebuah produk tidak akan menjadi tolak ukur untuk bisa menguasai pasar dan diterima masyarakat. Tetapi kunci utamanya terletak pada seorang pemasar yang harus mampu menjual produk dengan segala kekurangan dengan kelebihan yang dimiliki produk tersebut. Selain itu, pemasar juga secara tidak langsung akan memberikan masukan bagi perusahaan tentang kekurangan dan kendala yang dihadapi di lapangan. Hal ini akan berpengaruh terhadap perbaikan yang akan dilakukan perusahaan untuk menyempurnakan produk yang ada.

Lantas yang menjadi pertanyaan adalah bagaimana cara menciptakan pemasar yang handal? Banyak cara yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menghasilkan pegawai-pegawai pemasaran yang handal. Bahkan cara yang dilakukan tersebut terkadang membutuhkan biaya operasional yang sangat besar. Namun secara sederhana, kita dapat menggambarkan proses menciptakan pemasar yang handal dengan menggunakan rumus sederhana di bawah ini :

PEMASAR HANDAL = 3P x K

Dengan keterangan adalah

· 3 P = PERSAINGAN, PRESTASI, PENGHASILAN

· K = KARIR

Dengan kata lain, proses yang dilakukan untuk dapat melahirkan pemasar handal adalah melalui :

a) Persaingan

Seorang pemasar terbaik harus lahir dari sebuah persaingan atau kompetisi yang ketat. Hal ini dapat diartikan bahwa hanya orang yang memiliki kemampuan luar biasa yang mampu mencapai target “yang mungkin sulit bagi orang lain”. “Tidak mungkin” adalah kata yang pantas untuk menggambarkan target yang dibebani dalam sebuah kompetisi untuk mencari the best seller. Jika seseorang mampu mencapai atau bahkan melampaui target yang diberikan maka dapat dikatakan bahwa seseorang tersebut memiliki bibit-bibit unggul untuk menjadi pemasar terbaik. Dalam hal ini, pihak perusahaan harus membuat suatu kompetisi yang mampu menimbulkan persaingan diantara para pegawainya.

b) Prestasi

Melalui persaingan yang diciptakan tersebut akan melahirkan sebuah prestasi. Prestasi adalah sebuah kebanggan bagi seorang pegawai yang mendapatkannya, dimana prestasi tersebut yang akan menjadi motivasi bagi dirinya untuk terus mau menjadi yang terbaik. Prestasi ini akan melekat dan menjadi contoh yang baik bagi pegawai lain untuk meniru jejak si pemasar tersebut.

c) Penghasilan

Persaingan yang ketat akan menghasilkan suatu prestasi yang luar biasa. Disamping itu juga harus berbuntut terhadap meningkatnya penghasilan atau pendapatan si pegawai tersebut. Kelebihan kerja dan fokus yang lebih banyak untuk mencapai hasil yang maksimal harus dihargai maksimal. Bonus atau gaji yang lebih adalah salah satu solusinya. Menciptakan suatu persaingan tanpa adanya imbalan yang nyata dalam bentuk materi atau barang, tentunya hasilnya tidak akan maksimal. Kelebihan penghasilan atas upaya yang dilakukan sudah menjadi alasan klasik seseorang untuk mau bekerja ekstra dalam memasarkan barang atau produk perusahaannya. Jika seseorang hanya memanfaatkan jam kantor untuk melakukan re-selling atau cross seling produk maka hasil yang diperoleh tidak akan maksimal. Hampir semua best seller, memperoleh hasil yang lebih dengan memanfaatkan waktu di luar jam kantor. Atau dengan kata lain harus kerja ekstra. Maka sudah sewajarnya jika dihargai dengan gaji yang lebih tinggi.

d) Karir

Karir, merupakan salah satu alasan mengapa seseorang pegawai harus berprestasi maksimal. Persaingan yang diciptakan akan menghasilkan prestasi membanggakan dan secara tidak langsung meningkatkan pendapatan atau penghasilan pegawai tersebut. Tetapi pada kenyataanya banyak sekali pegawai pemasaran yang mengeluh karena karir yang tidak jelas di perusahaan tempat dia bekerja. Sangat dilematis jika seseorang tersebut hanya dihargai dari segi materi saja. Sebenarnya dengan memperhatikan ”karir” ini, maka pegawai pemasaran pasti akan bekerja lebih maksimal. Sebenarnya peningkatan karir pegawai pemasaran sudah menjadi agenda utama beberapa bank swasta di Indonesia. Namun pada bank-bank pemerintah, hal ini cenderung belum diperhatikan. Sehingga wajar adanya jika bank swasta jauh lebih unggul dalam menjual produk dari pada bank pemerintah. Terkadang pihak perusahaan hanya mampu menciptakan pemasar musiman. Perusahaan hanya membuat kompetisi persaingan dengan iming-iming hadiah uang tunai atau grand prize berupa jalan-jalan ke luar negeri. Kompetisi semacam ini hanya akan melahirkan pemasar musiman. Pemasar musiman adalah pemasar yang hanya mau menjual produk jika ada iming-iming hadiah. Suatu saat, hadiah yang ditawarkan harus terus ditingkatkan atau bahkan harus lebih menarik dari hadiah sebelumnya. Tentunya secara tidak langsung biaya operasional perusahaan juga akan semakin besar. Hal ini nantinya akan sampai pada titik jemu dimana tidak ada hadiah yang menarik lagi untuk diperebutkan. Sehingga kompetisi yang diciptakan tidak akan menarik perhatian pegawai lagi. Hal ini tidak akan terjadi jika kita melakukan pendekatan melalui peningkatan karir pegawai pemasar.

Seseorang tidak hanya akan dihargai atau dijadikan panutan, atau contoh, atau icon untuk ditiru, jika hanya menjadi best seller dan mendapat hadiah jalan-jalan keluar negeri. Pengaruh yang ditimbulkan hanya bersifat sesaat dan tidak melekat lama. Sehingga banyak pemasar yang ceritanya hilang begitu saja dan tidak membawa pengaruh positif terhadap pegawai lain. Padahal motivasi terbesar bagi seseorang untuk manjadi pemasar adalah pengalaman-pengalaman yang indah dari pemasar yang berhasil. Karir, sifatnya lebih melekat dan akan terus melekat bagi si pegawai hingga nantinya secara tidak langsung akan menciptakan pemasar –pemasar muda yang terbaik.

Rumus 3P x K diatas adalah hanya sebuah gambaran bagaimana caranya mendapatkan pemasar terbaik. Dalam rumus ini secara tidak langsung timbul pertanyaan, mengapa kita tidak mendefenisikan KARIR sama dengan PROMOSI sehingga jika dituliskan mungkin cukup hanya dengan rumus 4P saja (PERSAINGAN, PRESTASI, PENGHASILAN dan PROMOSI). Jawabannya cukup beralasan untuk mendukung terciptanya pemasar handal,yaitu :

Sesuai dengan rumus di atas dapat dikatakan bahwa KARIR merupakan faktor pengali. Sehingga jika KARIR yang ditawarkan perusahaan semakin besar maka hasil yang diperoleh juga akan semakin besar. Dengan kata lain semakin besar KARIR yang akan diperoleh pegawai tersebut maka akan semakin besar peluang perusahaan untuk mendapatkan Pemasar Handal.

Sementara itu, jika KARIR tidak diperhatikan atau dianggap “nol” maka hasil yang diperoleh juga pasti akan nol. Karena rumus matematika mengatakan setiap bilangan yang dikalikan dengan nol hasilnya akan tetap nol.

Di sisi lain, dengan menggunakan strategi ini secara tidak langsung ada beberapa sistem yang harus ikut berubah untuk memperoleh hasil yang maksimal. Salah satu diantaranya adalah unit atau divisi perusahaan yang menangani masalah sumber daya dan pengembangan pegawai juga harus ikut mendukung terciptanya hal ini.

SDM yang baik tentunya akan menghasilkan hasil yang maksimal. Namun terkadang sistem yang digunakan perusahaan perbankan cenderung tidak mampu meng-upgrade secara maksimal sumber daya pegawai yang ada di perusahaan. Pola pengaturan yang kurang kontiniu dan terfokus terhadap hasil yang maksimal membuat usaha yang dilakukan unit atau divisi kepegawaian cenderung kurang berhasil untuk menciptakan pegawai-pegawai pemasar.

Divisi atau satuan unit yang menangani urusan kepegawaian di suatu perusahaan harus mampu memperhatikan dan jeli melihat kelebihan pegawai. ”The right man in the right place” adalah gambaran yang nyata situasi dan kondisi yang mampu menciptakan hasil yang maksimal. Pegawai yang memiliki kelebihan dalam hal menjual seharusnya diberikan posisi / tempat di unit penjualan atau pemasaran. Pengaturan sistem informasi pegawai juga harus lebih diperhatikan sehingga dapat digunakan sebagai acuan ketika memberikan promosi kepada pegawai tersebut.

Kriteria Pemasar Handal

Tidak semua pegawai yang mampu menjual akan menjadi pemasar handal. Pemasar handal disini adalah pemasar yang mampu produktif secara terus menerus. Tidak musiman. Pemasar tersebut harus mampu menjadi contoh bagi pegawai lain. Mampu menjadi virus positif dilingkungan tempat kerjanya. Sehingga nantinya akan terus lahir pemasar-pemasar baru sebagai penggantinya. Produktif dalam hal ini bukan hanya menjual produk perusahaan tetapi produktif dalam menghasilkan images positif bagi pegawai lain untuk terus berprestasi. Ruang lingkup pemasar sebenarnya sangat luas. Bukan hanya sebatas peningkatan laba perusahaan tetapi juga hal-hal lain yang berkaitan dengan peningkatan kualitas produk dan pemetaan pasar. Dengan memiliki pemasar yang handal perusahaan dapat memperoleh data atau gambaran nyata tentang keadaan pasar. Sehingga pihak perusahaan dapat mengantisipasi hal- hal yang mungkin mempengaruhi pangsa pasar yang ada.

Banyak pegawai yang menganggap bahwa seorang pemasar itu pekerjaanya hanya sebatas menjual produk perusahaan. Padahal pada kenyataannya pekerjaan seorang pemasar sangat kompleks. Seorang pemasar selain harus mampu menjual produk, juga harus memiliki beberapa kelebihan lain, misalnya :

• Mampu membawa images perusahaan kepada nasabah.
• Menjadi media komunikasi tak langsung untuk melakukan interaksi antara nasabah dan perusahaan.
• Menguasai secara deatail mengenai produk perusahaanya serta produk perusahaan kompetitor sebagai pembanding.
• Mampu menangani komplain nasabah atas produk yang diterimanya.
• Memberikan masukan terhadap perusahaan tentang produk yang berkembang dipasaran baik itu produk perusahaan kompetitor atau perusahaan lain.
• Mampu berkomunikasi dan menempatkan diri di lingkungan masyarakat

Melihat betapa kompleksnya pekerjaan para pemasar maka sudah seharusnya pihak perusahaan lebih memperhatikan nasib para pemasarnya. Sebab dapat dikatakan bahwa pemasar sebenarnya adalah ujung tombak perusahaan.

Selain menciptakan pemasar-pemasar baru, tugas yang tidak kalah pentingnya adalah selalu melakukan up-grade knowledge. Sehingga tidak terjadi pemasar-pemasar yang berhenti menjual. Dengan melakukan peningkatan ilmu ini maka secara langsung pihak perbankan dapat mempertahankan pemasar-pemasarnya tetap eksis menjual. Upaya yang dapat dilakukan untuk hal ini adalah : membuat pelatihan bagi para pemasar secara rutin/kontiniu serta mengundang motivator terkenal untuk menanamkan sifat mau bersaing dan terus maju membawa nama besar perusahaan.

Menjadi pemasar bukan hanya sekedar menjual tetapi bagaimana caranya kita dapat mempertahankan pasar. Sehingga, nasabah tersebut tidak akan meninggalkan perusahaan kita. Dari semua yang terurai di atas dapat dikatakan bahwa salah satu kunci menjadi bank besar di tanah air adalah dengan menghargai para pemasarnya.

”....bank yang besar adalah bank yang menghargai para pemasarnya....”

---ooOoo---